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程序化廣告興起,揭秘品牌程序化未來三個趨勢

2015-09-17 10:36欄目:傳媒
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易觀剛剛發布的《中國程序化廣告購買市場專題研究報告2015》中數據顯示,由于中國移動用戶增長率創新高達到11.8,為DSP在移動方面的市場開闊了廣闊的前景,并帶動中國程序化廣告營收規模保持了141.0%高增長率。這符合其2014年發布的《中國DSP市場洞察》中對2015年中國DSP廣告投放市場規模將達到68.9億元的預期。從報告中展示的數據來看,未來中國程序購買市場或將展現如下趨勢。

中國程序化廣告購買市場規模在高速成長

2014年,中國程序化廣告營收規模為52.3億元,增長率為141.0%,預計到2016年,中國程序化購買市場整體規模將達到187.6億元。Analysys易觀智庫分析認為,當前中國程序化廣告市場正處于快速成長期,其2014年的高速增長一方面是由于RTB市場的高速增長,另一方面由于大型品牌廣告主對PDB私有程序化購買交易的認可,同時移動端程序化購買的逐漸成熟也帶動該市場的快速增長。在易觀《中國程序化購買廣告市場專題研究報告2015》中,其把中國程序化廣告購買市場規模的高速增長歸結為兩方面:一方面是廣告主對程序化購買效果的逐步認可;另一方面則是中國互聯網尤其是移動互聯網的高速發展存生出的巨大網絡廣告市場的擴展。

經過近幾年市場培育,各行業對程序化的認識在不斷加深,以消費者為導向的行業程序化投放增幅明顯,尤其是在電商、快消、金融、汽車等領域更為突出。此外,傳統行業也在積極調整策略,加大程序化廣告投放預算,未來國內將有越來越多行業采用程序化購買方式進行廣告投放。

程序化廣告市場為何容易造成一家獨大

5年前國內網絡廣告服務商受到國外程序化廣告的沖擊和啟蒙,開始有一部分國內企業關注并部署程序化購買,尤其是隨著阿里媽媽Tanx營銷平臺的發布和Google在中國推出的DoubleClick Ad Exchange廣告交易平臺,推動了中國程序化購買發展的大潮。隨后,騰訊、新浪、盛大、秒針和優酷土豆、百度等廣告交易平臺紛紛涌現,并逐漸嘗試多元化,這促使國內的DSP投放技術趨于成熟,但也造就了不同DSP服務商之間的距離越拉越大,甚至造成如品友互動一家獨大的局面。

造成程序化市場一家獨大的原因關鍵有三點:流量、人群分析模型、核心算法。首先,流量。一個優質的DSP服務商必須要對接全部的主流廣告交易平臺,并有強大穩定的系統處理巨大的流量。成立較早的優秀DSP服務商和國內主要廣告交易平臺在對接經驗與合作層面上都已形成較高的戰略合作關系。其次,人群分析模型。DSP服務商要想把廣告精準地送達給目標受眾,首要因素是要有精準的人群分析模型,這需要長期的人群數據積累才能實現,這成為很多DSP服務商和優質頂級DSP服務商的差距所在。最后,核心算法。光有廣告主的需求和用戶的精準畫像還不行,還要有精確的算法將兩者合理匹配,而匹配的好壞又直接影響到廣告主的利益,這使DSP的核心算法成為一項強有力的競爭力。服務的廣告主越多,投放的項目越多,DSP的數據積累越多,算法就會不斷通過真實廣告投放的反聵數據來調優,這是一種滾雪球式的積累,一般投放規模和經驗少的DSP在這方面的差距會越來越大。

未來趨勢,獨大格局保持,跨屏成為主流

在《中國程序化廣告購買市場專題研究報告2015》中提到中國程序化購買廣告市場的5個發展趨勢,即:PDB會極大滿足廣告主的效果需求;跨屏聯動將成為主流選擇;移動廣告投放將快速進入程序化購買時代;對DMP的數據供應商環節要求更高;越來越多的行業開始擁抱程序化購買。5大發展趨勢為程序化購買廣告市場帶來利好的同時,也會進一步夯實其獨大格局。

無論是跨屏聯動還是移動廣告的投放,其實都是大整合的概念。隨著移動互聯網的發展,人群的注意力正在被越來越多的屏幕分散,平板、手機、智能手表、智能電視以及其他智能硬件,而這些數字化展示媒介的豐富,也必然要求DSP服務商對大數據收集、分析以及技術手段層面的提升,特別是PDB形式下優質廣告位的爭奪,都成為普通DSP尋求量變的門檻。而成熟的DSP服務商則可以從容地利用自己的資源優勢和技術積累,輕松實現大數據整合,多屏的互動。所以,未來程序化購買廣告市場可能還是會是一家獨大的格局,但跨屏跨平臺的DSP將會成為主流。

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